Principios publicitarios
Uno de mis momentos favoritos de la película “Los Simpson. La Película” se da cuando un sonriente, familiar y amarillento rostro aparece en pantalla para hablar en nombre del mismísimo Presidente de Norteamérica.
“Hola, soy Tom Hanks”, dice. “Como sabemos, el Gobierno de los Estados Unidos ha perdido credibilidad, es por esto que me ha pedido que le preste la mía”.
Y entonces, haciendo gala de ese chorro de carisma que le ha valido dos premios Oscar, el actor nos explicaba por qué era conveniente destruir la ciudad de Springfield con todo y sus habitantes.
Funciona como chiste, pero es exactamente lo que hacen las instituciones, tanto privadas como públicas: contratar una cara amigable, cálida, agraciada, sonriente, para hacer el ansiado clic con las masas.
Sin ir más lejos tenemos el ejemplo en nuestro Gobierno estatal, que ha requerido los servicios de un rostro que desafía el paso del tiempo y además conecta muy bien con las amas de casa: Ernesto Laguardia.
No es nada nuevo, como le digo, esto se hace en todas partes. Y es lógico, puesto que las instituciones carecen de rostro, pero no así de la necesidad de cultivar una imagen positiva en la comunidad.
Si el ser humano fuera una especie lógica, se contratarían personajes especialmente inteligentes para dar voz a las bondades de un proyecto.
Pero dado que somos una especie emotiva más que nada, la imagen de una marca recae mejor sobre una cara bonita.
Belleza=credibilidad
Es uno de los principios más elementales de la publicidad: vincular el producto a una sonrisa capaz de despertar nuestra empatía.
Conforme el siglo pasado transcurrió, la sonrisa se transformó en escote, minifaldas, torsos musculosos, semidesnudez y desnudez completa; suficiente piel como para convencer a un ejecutivo Chrysler de comprar un Ford.
Pero la idea original permaneció prácticamente sin cambios: utilizar un físico agraciado, una presencia deseable, para darle vuelo a nuestro producto cualquiera que sea (dentífrico, un coche, un gobierno).
Emoción contra análisis crítico
De lo que se trata en realidad es de evitar que la gente piense. Se trata de evitar que la gente se ponga a hacer un real balance entre las virtudes y deficiencias del producto.
La publicidad busca despertar un sentimiento alojado en alguna parte de nuestro cerebro mediante un estímulo, en este caso, la imagen de un modelo.
Hay tres deseos posibles que un anuncio efectivo debe despertar en nuestro subconsciente a partir de la pura contemplación de la, o del, modelo contratado:
“Yo podría ser ese”, “yo quiero ser ese” y “yo quiero encamarme con ese”.
Esto convence más que cualquier razón por bien explicada que esté. Como dije, somos más emotivos que racionales. Invitar a la gente a pensar no sólo es más arduo, también es menos efectivo. Las razones no venden tanto como los sentimientos.
Sin saber con certeza qué procesos operan, los publicistas aprovechan las conexiones que realizamos, aprovechan que el subconsciente cocina todo automáticamente como si fuera un micro, y como por un milagro tienen establecida la buscada empatía entre nosotros y su producto.
La imagen contratada para este propósito puede ser la de un desconocido o la de una celebridad, esto varía de acuerdo al presupuesto y necesidades de la campaña.
A veces, por una necesidad muy específica, cuando se busca conectar con un público marginal o con intereses muy identificados con la pobreza, utilizar gente de apariencia refinada resulta contraproducente, es entonces que se recurre a las Carmencitas Salinas, o así.
La publicidad la paga el cliente
No hay que olvidar nunca jamás que el costo de la publicidad siempre lo absorbe el consumidor.
El producto que usted tiene en sus manos porque vio anunciado, fue encarecido porque hubo necesidad de que se diseñara y difundiera un mensaje que le enterara de su existencia, o le refrendara las razones por las que usted lo compra.
Así también, el Gobierno que le habla de mesura y espíritu de austeridad en tiempos de crisis, está invirtiendo una buena suma de dinero en persuadirlo de sus aciertos. Y para ser más convincente, ha decidido, como se hace históricamente, emplear los servicios de una sonrisa profesional.
